holnapután

Minden közösségnek van értékrendje, normarendszere. A belépőknek illik aszerint viselkedni. Persze mindenki megjátszhatja magát, de az előbb vagy utóbb kiderül. Olyankor az illető kellemetlenül érzi magát. A felelős viselkedés két forrásból eredhet. Felelősségtudatból, amikor az egyén belső értékrendje erős, ráadásul megegyezik a közösség által képviselt értékekkel. Vagy a felelősségre vonástól való félelemből, amikor az egyén a közösség vélt értékrendjéhez igazítja saját vallott értékrendjét. Mást kommunikál kifelé, mint befelé.

Minden vállalatnak megvan a jól bevált módszertana a vállalat vagy márkáinak stratégiai pozicionálására. A pozicionálás egyik lényegi eleme, hogy a vállalat megpróbálja megfogalmazni értékrendszerét (márka esetében a márka által képviselt értékeket), és arra épülve azt a márkaesszenciát, amely minden majdani kommunikációs tevékenységének alapja lesz. A pozicionálás folyamata során a vállalat kommunikációs szakemberei igyekeznek olyan releváns és őszinte értékrendet felállítani, amely a vállalat hitelességét, azon keresztül pedig a vállalat megítélését, imázsát építik. A külső kommunikáció alapjait tehát jó esetben a vállalat belső értékrendjére alapozzák. Ezért magától értetődő kellene, legyen, hogy a kifelé és befelé képviselt értékek, valamint az ezekre épített külső és belső kommunikáció összhangba kerüljön. Ez azonban nem mindig sikerül. Az értékrend felállításának folyamata ugyanis tele van buktatókkal.

A problémát a valós, vélt, vallott és követett értékek zegzugos útvesztője jelentik. A kommunikáció megalapozásakor a vállalatok rendszerint – egyébként nem helyesen - kívülről haladnak befelé. Kifinomult fogyasztói kutatásokkal kísérlik meg feltérképezni a társadalom vagy egyes mikroközösségek valós értékrendszerét. Még a legmodernebb etnográfiai módszerek sem képesek azonban egészen pontosan leírni egy adott közösség normarendszerét. Így a vállalatok a valós értékek helyett az általuk valósnak vélt értékek rendszerét állítják össze. Márpedig a kettő nem ugyanaz.

További pozicionálási probléma, hogy a vélt értékek alapján dolgozzák ki sokszor a vállalat által vallott értékek rendszerét. Ennek célja az lenne, hogy a valósnak vélt társadalmi értékeknek megfelelő vallott vállalati értékek győzzenek meg mindenkit a vállalat társadalmi szerepéről és nélkülözhetetlenségéről. Az így felépített vallott értékek viszont a legritkább esetben fedik le a vállalat által valójában követett értékek rendszerét. A vállalati külső kommunikáció pedig látványosan ellentmond majd a belső vállalati normáknak.

(folyt.köv.)