Archive
„Ha a reklámiparban dolgozol, nem az számít,
mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el.”
Bill Bernbach, 1960
Egyre többet hallani vállalati marketing berkekben, hogy az elméleti marketing képzés eltávolodott a gyakorlattól. Van, aki szerint lemaradt, van, aki szerint más irányt vett. A marketingtudomány képviselői között viszont éppen a kritikai elmélet hiányát emlegetik mint a marketing szakma fejlődésének valódi gátját. Milyen képzésben részesül és mivel szembesül majd a gyakorlatban a jövő marketing szakembere, illetve mire tanítja majd a fogyasztókat, ha a most aktív marketing-generáció sem tudja eldönteni a marketing elmélet és gyakorlat viszonyát?
COP 15: ENSZ Klímakonferencia Koppenhágában. A konferencia célja a 2012-ben lejáró ún. Kyoto-i Jegyzőkönyv felváltása egy új, szélesebb körben elfogadott, konszenzuson alapuló nemzetközi megállapodással. Nem lesz egyszerű. Vita van arról vajon van-e éppen globális felmelegedés vagy lassult az utóbbi években? Ha van, akkor emberi tevékenység hatására történik vagy valami ciklikus természeti folyamattal állunk szemben? Ha van és miattunk van, akkor a fejlett és fejlődő országoknak milyen mértékben és mit kellene tenniük, milyen időtávon belül? Mely ország mit vállaljon, hogyan segítse a másikat, mi legyen a legmodernebb technológiák megosztásának menete? Mindezt globális gazdasági visszaesés, túlnépesedés, kulturák közti verseny és konfliktusokkal terhelt kapcsolatok, ismételten erősödő nukleáris fegyverkezés, globális járványok, erősödő nacionalizmus és ebből fakadó protekcionizmus mellett, geopolitikai és geostratégiai érdekek mentén. Ha nem a gyerekeink életéről szólna ez az egész, akkor nyugodtan nézném a hírekben mint jópofa tudományos-politikai iszapbirkózást. Így viszont kicsit aggódom és közben reménykedem, hogy egyszer az életben fel tudunk nőni a feladathoz, amit a természet elénk állított. Itt követhető a konferencia és szekcióülései online: UN Framework Convention on Climate Change.
Akadnak ám jó példák. Számos vállalat ébredt rá, hogy globális piaci szereplőként felelősséggel tartozik a Föld állapotáért, az életkörülmények javításáért, a jelenlegi életmódunk fenntarthatóságáért. Ezek a vállalatok sok esetben úgy tesznek jót, hogy közben nem verik nagydobra. A Colalife program keretében a Coca-Cola kiterjedt afrikai disztribúciós hálózatát ajánlotta fel tiszta víz eljuttatására a rászoruló falvak gyermekeihez. Az argentin Tom’s Shoes recycling cipőmárka minden eladott pár cipő után egy másik párat ingyen adományoz dél-amerikai szegényeknek. A BP Solar pedig bevállalta, hogy minden holywood-i hírességnek eladott napelemrendszer után egy hasonló rendszert kiépít valamely los angeles-i szegény-család házában is. A legkönnyebb dolguk azonban az új „zöld“ iparágaknak és a zöld szervezeteknek van. Előbbieknek szinte hirdetniük sem kell magukat, hiszen tevékenységük környezetbarát mivolta magáért beszél. Utóbbiakról pedig mindenki azt gondolja (már, aki nem utálja őket arrogáns és elvakult akcióik miatt), hogy a világ megmentése nyilvánvalóan rájuk vár, nem pedig a vállalatokra. Olyan világszerte ismert környezetvédő szervezetek, mint a WWF és a Greenpeace, ma már profi reklámügynökségekkel dolgoztatják ki bátor, de sokszor sokkoló reklámkampányaikat, melyekkel próbálnak minket fogyasztókat a jó ügy érdekében mozgósítani, cselekvésre ösztönözni. Emlékezhetünk arra a biodiverzitást féltő WWF hirdetésre, amelyben a közismert Metro-Goldwyn-Mayer oroszlános logóból „kihalt” az oroszlán.
A legújabb kezdeményezés a koppenhágai decemberi klímacsúccsal kapcsolatban: Raise Your Voice! Change Climate Change!
Tedd fel a téged, családodat vagy környezeted legjobban érintő, érdeklő klímaváltozással kapcsolatos bármilyen kérdésed a youtube-ra egy rövid film formájában, plusz add meg, hogy melyik országban élsz. Ezután szavazz te is a feltett sok-sok kérdés közül a kedvencedre (akár a saját magad kérdésére is). A két legtöbb szavazatot kapott kérdező egy-egy utat nyer Koppenhágába az ENSZ Klímacsúcsra.
Az akcióban ugyan túl sok nyertes nem lesz, rövid távon két bátor kérdező és utazó, hosszú távon az emberiség. Mint non-profit marketing ackió viszont ügyes húzás. Ismertséget növel, ismeretterjeszt, aktivizál és elkötelez. Mi kell még a jó ügy érdekében? Azért Al Gore itt is osztja az észt a Google Earth-ön. Amiatt viszont csalódott vagyok, hogy a youtube/cop15-ön nincs magyar nyelvű verzió.
Arra sem vesszük a fáradtságot, hogy tájékozódjunk (vajon hányan vannak tisztában azzal, mi a különbség a bio-, öko-, zöld-, organikus, környezetbarát avagy fair trade termékek között?), így könnyű hamis, megalapozatlan, félig igaz információval megtéveszteni minket. Éppen ez az ún. greenwashing avagy zöldre festés jelenség lényege. A kifejezést arra használjuk, ha egy vállalat kedvezőtlen adatok és tények elhallgatásával vagy kedvező adatok és tények felnagyításával próbálja termékét vagy szolgáltatását kedvező színben feltüntetni, erkölcsileg tisztára mosni (avagy zöldnek, környezettudatosnak beállítani). A zöldre festés egyértelműen elítélendő, mert félrevezető, mert hamis ígéretet hordoz, mert illúziót ad valós megoldás helyett, és mert hosszabb távon növeli fogyasztói szkepticizmusunkat, gyengítve ezzel a valóban környezettudatos megoldásokba vetett bizalmat.
A vállalatoknak sokszor jobban megéri olyan kampányra költeni pénzüket, amelyek azt a benyomást keltik bennünk fogyasztókban, hogy a vállalat felelősen, környezetbarát módon működik. Környezetkárosító működésük ellenére olyan kifejezéseket építenek reklámjaikba, mint „újrahasznosítható” vagy „környezetbarát”. Valójában azonban többet költenek a reklámkampányra, mint tevékenységük és termékeik környezetbaráttá tételére. Környezetvédő szervezetek éppen ilyen alapon támadják a BP olajtársaságot az Egyesült Államokban, hiszen arányaiban sokkal többet költ arra, hogy a napenergia szakértőjeként népszerűsítse magát, miközben teljes üzleti forgalmának 95%-a továbbra is a foszilis energiahordozók kitermeléséből és értékesítéséből ered. Az egyik legdivatosabb reklám motívum tehát mostanában a környezettudatosság. Egy londoni reklámelemzés szerint a jegesmedve, az egzotikus állatfajok, a virágok, a kék ég zöld mezővel, illetve a játszó gyermekek a leggyakrabban használt szimbólumok a vállalatok „zöld” elkötelezettségét hirdető reklámkampányokban. A kutatások szerint ugyanis jobb meggyőző érv, ha a reklám azt sugallja, választásunkkal lelkiismeretünket is megnyugtatjuk azzal, hogy egy márka megvételével még jót is cselekszünk. Sok vállalat minden alap nélkül, pusztán divatból használja e szimbólumokat, elértéktelenítve ezzel az amúgy is közhelyes képeket. Nem csoda, hogy az amerikai vásárlók 70%-a gondolja úgy, hogy csak marketing trükk, amikor egy vállalat valamely termékéről azt állítja, hogy „zöld” vagyis környezetbarát.
A 350.org kampányának hatására egy amerikai blogger szervezte meg a fenti film forgatását két hét alatt. Senki ne kérdezze, hogy ennek mi értelme azon kívül, hogy ismét felhívja a figyelmet a klímaváltozásra mint jelenségre. Megoldást nem ad, hacsak azt nem érti megoldásként, hogy milyen pazar lesz a jövő, mert a felmelegedés hatására a csajok ledobálják ruháikat. Ráadásul logikátlan is az egész, mert minél inkább a 350-es légköri CO2 határérték fölé megy a koncentráció, annál nagyobb lehet a felmelegedés, a filmben viszont éppen fordítva történnek a dolgok. Minél kisebb a szám, annál több ruhától válnak meg a modellek. Vagyis ennek a filmnek és “kampánynak” semmi értelme. Csak azért mutatom, mert ez pont egy bármilyen társadalmi/környezeti ügy olyan propagálása, ami nem viszi előre a dolgot, hanem nagy eséllyel éppen a szkeptikusok és pesszimisták táborát növeli. Na erre és így nem kellene használni a marketingeszköztárat.
Fel kellene végre ismernünk, hogy a mindennapi vásárlás is egy-egy szavazat a természetvédelem, az egészség, az emberi jogok mellett. A kosarunkban lévő termékek minőségével és mennyiségével befolyásolható, hogy mekkora mértékben járul hozzá fogyasztásunk a környezetterheléshez. El kell ismernünk: nyugati civilizációnk összességében túl sokat fogyaszt, aminek oka nem a globális túlnépesedés, hanem a mértéktelen vásárlásunk. Egy átlag európai például 30%-kal több élelmiszert vesz, mint amennyit elfogyaszt. A felesleget kidobjuk. A környezeti problémák több mint 30%-a közvetve vagy közvetlenül fogyasztásunkhoz köthetők, amely a jelenlegi életstílusunk és fogyasztási szokásaink változását sürgeti. A fenntartható fogyasztás kihívásai elsősorban az élelmiszertermelés- és fogyasztás, a közlekedés és a lakhatással kapcsolatos tevékenységekben jelentkeznek. Nem az a gond, hogy mennyit eszünk, hanem amennyit feleslegesen megveszünk, de ránk romlik. Nem az a gond, hogy mennyit utazunk, hanem az, hogy a reggeli csúcsforgalomban minden második autóban csak egy ember ül. Nem az a gond, hogy mekkora házban élünk, hanem az, hogy stand-by állapotban hagyjuk a plazmatévét, égve hagyjuk a lámpákat és nyitva a csapokat. Láthatóan kevéssé jellemző ránk a fenntarthatósági problémák érzékelése. Hedonista-idealisták vagyunk, divatos, modern termékeket választunk, miközben elvárjuk másoktól és a vállalatoktól a társadalmi felelősségvállalást. Életstílusunkban a fogyasztás és felelősség nem egymás mellett, hanem egymással konfliktusban jelenik meg.
