holnapután

„Ha a reklámiparban dolgozol, nem az számít,
mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el.”
Bill Bernbach, 1960

Egyre többet hallani vállalati marketing berkekben, hogy az elméleti marketing képzés eltávolodott a gyakorlattól. Van, aki szerint lemaradt, van, aki szerint más irányt vett. A marketingtudomány képviselői között viszont éppen a kritikai elmélet hiányát emlegetik mint a marketing szakma fejlődésének valódi gátját. Milyen képzésben részesül és mivel szembesül majd a gyakorlatban a jövő marketing szakembere, illetve mire tanítja majd a fogyasztókat, ha a most aktív marketing-generáció sem tudja eldönteni a marketing elmélet és gyakorlat viszonyát?

A marketingtudománynak mindig is vitatott területe volt a marketing elmélet. Kérdéses, hogy hol húzodnak az elmélet határai? Meddig tart az elméleti marketing és hol kezdődik a gyakorlat? A marketing vajon inkább „art” vagy „science”? Nem utolsó sorban pedig nagy kérdés az is, hogyan kell oktatni a marketinget. Az ún. kritikai elmélet sem kapott elég figyelmet a marketingben, jóllehet a marketing mint társadalomtudomány közgazdaságtant, szociológiát, alkalmazott matematikát, pszichológiát, antropológiát és vezetéstudományt lefedő különböző területei foglalkoztak vele. A marketing gyakorlati alkalmazása messze megelőzte elméleti megalapozását. A marketing elmélet fejlődése igazán a 40-es évek második felében indult be. Érdekes, hogy a tudományos érdeklődés mindig akkor erősödött fel, amikor a marketing szakmát erős kritikával illették. Először a 70-es években, amikor megkérdőjeleződött a marketing társadalomra gyakorolt pozitív hatása. Később a 80-as, 90-es években, amikor a társadalomtudósok érdeklődni kezdtek a jóléti társadalom, a fogyasztói magatartás és kultúra kérdései iránt. A jelenleg tapasztalt globális kihívásokkal egyetemben pedig mára a marketing társadalmi és környezeti felelőssége került ismét előtérbe. A marketing tudomány viszonylag fiatal, mindössze 50-60 éve foglalkoztatja az elmélete iránt érdeklődőket. Korábban a gyakorlati marketing munka, a gyakorlatot leíró definíciók és technikák jelentősen elnyomták az elmélet fejlődési lehetőségeit. A gyakorlati marketing szakemberek tudományos érdeklődése ugyan napjainkban is hiányzik, az elméleti marketing ettől függetlenül létezik és fejlődik. A kérdés, hogy hova. Milyen kapcsolat lesz a jövőben a marketing tudomány és gyakorlati alkalmazása avagy a marketing gyakorlat és elméleti leírása között?

Az elmélet és gyakorlat eltávolodása a marketing tudomány számos területén megfigyelhető. Sokan az elméleti kutatásokat támogatják, mert szerintük a marketing managerek elméletek és fogalmak mentén dolgoznak. Mások szerint a tapasztalatok kutatásának, elemzésének több értelme van, hiszen az elméletnek önmagában nem sok a gyakorlati haszna. A marketing tudomány kutatási gondja talán abból is fakad, hogy a marketing egy olyan interdiszciplináris tudományág, amely több társadalomtudomány különböző területeit fedi le. A tudósok ezzel szemben jobban szeretnek jól körülhatárolt tudományterületeket kutatni, ami a marketing esetében eléggé nehézen kivitelezhető.

Az elmélet és gyakorlat közti táguló szakadék mutatkozik meg a kutatási eredmények közreadása, a publikációk kérdésében is. A tudományos kutatási eredmények olyan marketing szaklapokban jelennek meg mint az Amerikai Marketing Szövetség Journal of Marketing című szaklapja, míg a gyakorlati marketing kérdésekről aktív viták a BrandRepublic magazinban zajlanak, friss esettanulmányok pedig a MarketingProfs online adatbázisban érhetők el. A hazai marketing szakmai publikációknak eléggé szűk teret szab a szaklapok hiánya. A publikációk és online tartalmak mellett még mindig a tankönyveknek, szakkönyveknek van legnagyobb hatásuk a marketing szakemberekre. A 2000-es évekig azokból a szakkönyvekből tájékozódtunk, amelyek mindegyike „A Kotler” alapján íródott és amelyben az elméleti modelleknek nem sok közük volt a gyakorlatban történtekhez. Azóta megjelentek olyan progresszív marketing könyvek, amelyek végre hasznos esettanulmányokkal szemléltetnek aktuális problémákat. Legjobb példa erre az idén megjelent „Mi az a Branding” című könyv, amelynek első harmada elméleti háttér, második harmada gyakorlati útmutató, míg harmadik része egy sor case study alátámasztásként.

Marketing igazgatók gyakori problémája, hogy nehéz olyan kezdő marketingest találni, aki tanulmányai során megfelelő gyakorlati képzésben is részesült volna. A friss diplomások naprakészek a marketing definíciókat és elméleteket illetően, de kevesebb fogalmuk van ezek gyakorlati alkalmazását illetően. Különösen a multinacionális vállalatoknál a marketingtervek készítése, a briefing, a piackutatás, kampánytervezés, a médiatervezés és –vásárlás, stb nem feltétlenül az elméleti tankönyvek leírásai szerint zajlanak. A végzős marketing hallgatóknak azonban még így is sokkal könnyebb a bemagolt elmélet gyakorlati alkalmazását elsajátítani, mint az elméletet magát kritikusan szemlélni és esetleg a későbbi gyakorlati tapasztalatok fényében azokat átértékelni, újrafogalmazni. Talán a hallgatók maguk is érzik mindezt, ezért igyekeznek olyan oktatók óráit látogatni, akik sokéves vállalati marketing tapasztalattal és aktív üzleti kapcsolatrendszerrel a hátuk mögött érkezve, a legfrissebb példákat bemutatva gyakorlat-orientáltan tanítanak. Szemben a több tízéves esettanulmányokat mutogató, „old-school” professzorokal.
A nem is olyan távoli jövő fogyasztóit, a közeli jövő marketingesei alakítják, akiket viszont a jelen marketing oktatói képzik és vállalati marketing szakemberei formálják. A marketing mint tudomány, szemléletmód és szervezeti tevékenység társadalomformáló ereje megkérdőjelezhetetlen. Társadalmi felelősségét tekintve nem jó jel a jövőre nézve, hogy még a vita sem indult el az elméleti felkészítés és gyakorlati igények közti távolság létéről, jelentőségéről és áthidalásáról.