A marketing olyan interdiszciplináris társadalomtudomány, amely különféle egymással összefüggő tudományágakból építi fel saját elméleti rendszerét. Mindezt nem valami magasztos tudományos cél érdekében, hanem az üzleti élet által diktált profitmaximalizálás céljából. Felelőssége is ott húzódik, ahol tevékenységének eredménye egyszerre hasznos a vállalatnak és a társadalomnak. Ami csak a vállalatnak jó, azt manapság a társadalom nem tartja hitelesen felelősnek, mert csak a profitvadászatot látja benne. Ami csak a társadalomnak jó, az nem elég jövedelmező a tulajdonosoknak, így hosszú távon nem is működtethető.

A ma ismert marketingre azonban nem volt mindig szükség. Eleinte elég volt a terméket a piacra vinni. A marketing akkor futott fel, amikor a vállalat addig nem létező fogyasztói igényt próbált generálni. Addig csak termelt és eladott. Később azonban szerette volna tudni, pontosan mit termeljen, hogy a nagyobb kereslet reményében, magasabb profitot realizáljon. Szakértői elkezdték hát figyelni, mit szeretnek, és vajon mit vennének szívesen vásárlóik. Elkezdtek kutatni. A kezdeti megfigyeléses, tapasztalatszerzésen és vélemények összegzésén alapuló felmérések egyre bonyolultabbá váltak. Termék és reklámtesztek sorával értékelték a vállalati marketing szakemberek, hogy új termékeik, illetve kampányaik milyen fogadtatásra számíthattak. A kutatások tovább bonyolódtak, amikor a márkaépítés korszakába lépve a marketingesek kíváncsiak lettek meglévő és potenciális fogyasztóik vásárlási motivációira, attitűdjére, döntési mechanizmusaira.

A marketing – több tudományt, szakterületet érintő jellegéből adódóan – módszereket importált a szociológia, a pszichológia, valamint az antropológia területéről. Elterjedtek a kérdőíves megkérdezések, mélyinterjúk, csoportbeszélgetések, etnográfiai kutatások. Vásárlási döntéseink során minden a fejünkben dől el, így a vállalatok egyre kíváncsibbak lettek, vajon mi jár benne. A legfőbb kérdések továbbra is azok maradtak, hogy mi tetszik igazán és mi nem, miért az egyik termék és miért nem a másik, az új terméket megvesszük-e, szeretni fogjuk-e, elégedettek leszünk-e vele. De vajon hol határ? Milyen mélyre nézhetünk felelősséggel az emberi agyba? Milyen részletességgel kutathatja a marketing a tudatalattit, a vásárlás döntési folyamatának agyi jellegzetességeit?

Amíg a vevőt csak megkérdezték vagy megfigyelték nem volt gond, ma már azonban vizsgálják. Méghozzá nem is felületesen. A vásárlói magatartás szemkamerás vizsgálata és az etnográfia messze nem tűnik annyira megkérdőjelezhetőnek a neuromarketing legújabb kutatási módszereit látva. A neuromarketing módszerei ugyanis már közelebb állnak a biológiához és orvostudományhoz, mint a klasszikus közgazdaságtanhoz. A kórházi neurológiáról jól ismert EEG és MRI eszközökkel vizsgálják kutatók, hogy milyen a vásárlók agyi tevékenysége termékfogyasztás és –vásárlás közben. Ezekkel az eszközökkel a marketinges szakemberek hamarabb tudják, hogy mi zajlik a vásárló agyában döntéshozatal közben, mint maga a vásárló.

A reklámpszichológiában közismert, hogy a drágább márkát jobbnak is gondoljuk. A neuromarketing arra is választ keres, hogy ez miért van így. Ha drágább bort iszunk, jobban is ízlik. Egy neuromarketing kutatás azt is bebizonyította, hogy az agy „boldogság-központja” aktiválódik, amikor azt hisszük drága bort iszunk. Vagyis nem csak azt gondoljuk, hogy jobban ízlik a drága bor, hanem valóban jobban ízlik. Minél több fogyasztón végzik el ugyanazt a biometrikus vizsgálatot, annál pontosabb képet kapnak majd a marketingesek a valóságról. A neuromarketing megmondja, melyik agyterületet befolyásolta a tesztelt termék vagy hirdetés, így előre jelezhető annak sikere is. A marketingkutatók bizonyosságra törekszenek, így kevésbé lesz a marketing misztikus és intuitív tudomány, de bizonyosan javítja a vállalat jövedelmezőségét. A gond csak az, hogy közben védtelenné teszi a fogyasztót. Jelen pillanatban a vásárlók egyetlen védelmét az adja, hogy a vállalatok nem tudják, mi zajlik a fejükben. Vajon nem felelőtlenség kiiktatni ezt az utolsó védelmi szintet és a tudatalatti mechanizmusokat kiismerve ránk ömleszteni olyan árukat, amikre agyunk bizonyosan aktiválja a „vedd meg” gombot? Nem távolodik el ezzel a vállalat a felelősség azon egyensúlyi állapotától, hogy ami jó a társadalmat alkotó egyéneknek az jó hosszú távon a vállalatnak?

A neuromarketing a fenti nyitott kérdések ellenére nem elítélendő, sőt, jó ügy érdekében is alkalmazható. Már a biometrikus kutatási módszertan létezése is azt bizonyítja, hogy vásárlói döntéseink jelentős részét tudatalattink vezérli, jóllehet úgy hisszük, tudatos döntéseket hozunk. Pedig nem. Ösztöneink, megérzéseink, érzelmeink irányítanak. A neuromarketing megjelenése felhívja a figyelmet arra, hogy a tudatos vásárlás elterjesztése milyen akadályokba ütközhet. Nem elmagyarázni kell, hogy melyik a felelős, jó, környezetbarát termék, hanem megszerettetni kell őket. A jelen ugyanis azoké a „lovemark” márkáké, amiket szeretünk. A jövő viszont azoké a példakép értékű márkáké lesz, amelyekben hiszünk.

Senki sem tudja mi célból, miért épp most, milyen célcsoportnak, milyen használatra, de a Volkswagen elkészítette az első olyan összehajtogatható elektromos kerékpárt, amelyet simán be lehet pakolni az autóba a pótkerék helyére. Ha szükség van rá, előkapjuk, kihajtogatjuk, felpattanunk és “tekerünk”. A felhasználhatóságot nagyban csökkenti alacsony teljesítménye (a Rózsadombra már szerintem nem bír felkapaszkodni, pedig a potenciális vevőkör ott él szerintem), illetve alacsony, 20 km-es “hatótávolsága”, amely pont arra elég, hogy egy Prága nagyságú város belvárosában az irodából elugorjunk sörért az első hipermarketbe. Persze lehet, hogy éppen erre találták ki a sörivó németek. Mindenesetre a design és praktikum csillagos ötös, a funkcionalitás kérdőjeles.

Unplugged és no stand-by
Ahogy a lámpákat lekapcsoljuk, amikor nincs rá szükségünk, úgy az elektromos készülékeket is kapcsoljuk ki, amikor nem használjuk vagy töltjük őket! Stand-by funkcióban is a normál üzemmód 3-15%-át fogyasztják ugyanis. A megoldás a kapcsolóval ellátott elosztó vagy hosszabbító. A használat után is a konnektorban hagyott töltők és adapterek is energiát fogyasztanak, pedig épp semmit sem töltenek. Vagyis húzzuk ki a mobiltöltőt, amikor már nem használjuk! A gyerekeket meg lehet kérni, hogy szóljanak, ha elfelejtünk odafigyelni a töltőkre, kapcsolókra. Szívesen segítenek, örülnek az ilyen feladatoknak, örülnek, ha ránk szólhatnak.

Víztakarékosság, gazdaságos vízfelhasználás
Tizenéves gyerekeket már rá lehet szoktatni a zuhanyozásra az esti fürdés helyett ezzel ugyanis a kádban szükséges vízmennyiség 2/3-át takaríthatjuk meg és még egészségesebb is. Főleg, ha víztakarékos zuhanyfejet használunk. Ne folyó vízben mossunk fogat, ha nem muszáj! Érdemes a hagyományos WC-tartályt is lecserélni víztakarékosra, amellyel felére csökkenthető a WC vízfelhasználása. A csöpögő csapok és WC-tartályok egy hónapban akár egy kádnyi vizet is elpazarolnak, ezért mihamarabb szüntessük meg a vízszivárgást! Ha a gyerekek ezt szokják meg, ezt látják jó példának, akkor később ők is ezen értékek mentén takarékoskodnak majd.

Tömegközlekedés és kerékpározás
Amikor a különböző híres autómárkákról mesélünk a gyerekeknek, mondjuk el azt is, hogy az autógyártáshoz önmagában 50-szer annyi energia szükséges, mint amennyit élettartama alatt az autó felhasznál. Egy átlagos autó 0,3 kg CO2-t bocsát ki kilométerenként. Heti 50 km-rel kevesebb autózás is csaknem 800 kg-mal kevesebb CO2-kibocsátást jelent évente. Ezeket az értékeket talán kevésbé fogjk érteni, de azt már biztos jobban, hogy a tömegközlekedés ugyanakkor háromszor energiahatékonyabb, mint az autózás. A kerékpározás pedig még egészséges is, és azért amúgy is odavannak. Városon belül 1-2 km-t nyugodtan megtehetünk gyalog, 5-10 km-t kerékpárral, ennél hosszabb távot pedig tömegközlekedéssel.

Kevesebb bevásárlószatyor
Ha minden bevásárlásnál saját bevásárlótáskát használunk, akkor sem papír, sem műanyag bevásárlózacskóra nem lesz szükségünk. A világban évente több mint 500 milliárd műanyag zacskót használnak el, amelynek mindössze 3%-át hasznosítjuk újra. A műanyag bevásárlózacskók gyártásához több millió hordó kőolajat használnak fel és több mint ezer év alatt bomlik le, a papírzacskók készítéséhez pedig több millió fát kell kivágni. Válasszon a gyerek egyszer egy szép vászon bevásárlótáskát és használjuk mindig azt!

Újrafelhasználás (reduce, reuse)
Vásároljunk kevesebb hulladékot vagyis ne vegyünk felesleges csomagoló anyagokat, így a termékfelhasználása után nincs mit kidobni! Újrahasznosítható csomagolóanyagok esetében is érdemes okosan vásárolni: vegyünk üdítőitalt kevesebb, de nagyobb kiszerelésben! A gyerekek ennek kifejezetten örülni fognak. Felhasznált papírmennyiségünk is tovább csökkenthető, ha csak akkor nyomtatunk, amikor valóban szükséges, és természetesen mindezt újrafelhasznált papírra tesszük. Mindemellett csökkenthetjük pl. a papírtörülköző, a papírszalvéta és a papírtörlő otthoni használatát is, használhatunk helyettük textilszalvétát, textiltörülközöt. Sőt, léteznek már például olyan biojoghurtok, amelyeknek alu-tetejét, papírcímkéjét és műanyag dobozát a gyerek két egyszerű mozdulattal “szét tudja szedni” és onnantól szelektív hulladékként kezelhető.

Szelektív hulladékgyűjtés (recycle)
A szelektív hulladékgyűjtés célja az újra feldolgozható papír, üveg, acél, alumínium és műanyag hulladékok újrahasznosításra való begyűjtése. Szakértők szerint minden 100.000 ember, aki részt vesz az újrahasznosításban, több mint 40.000 tonnával csökkenti a CO2-kibocsátást. A gyerekeknek érdekes játék lehet az otthon szelektíven gyűjtött papír, fém és üveg hulladék szétválogatása és a megfelelő színes konténerekbe dobálása.

Aktív állampolgárság és tudatos vásárlás
Környezettudatosnak lenni a változtatásokon túl azt is jelenti, hogy folyton tájékozódunk, informálódunk a természet állapotát és a természetvédelmet illetően, és amit megtudunk, azt megosztjuk gyermekeinkkel is. Sőt, őket is buzdíthatjuk informálódásra. Az internet korában az információ gyűjtése kellemes kihívás a gyerekeknek. Leghatékonyabban pénzünkkel gyakorolhatunk hatást, mutathatunk példát. Vásárlásaink során előnyben részesíthetjük azokat a márkákat, amelyek tulajdonosai erőfeszítéseket tesznek vállalataik környezettudatosságának javítására, illetve a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának erősítésére. A közömbös cégek termékeit nem kötelező ugyanis megvásárolni

1. Mint a fenti ábra is mutatja, a légiközlekedés némileg több széndioxidot ereszt a légkörbe mint maga a vulkán sokezer köbméternyi hamuval teli gázaival egyetemben. Okay, az összehasonlítás nem fair, mégis a fenti egyszerű infografika felhívja a figyelmet és megmutatja a légiközlekedés mint iparág CO2-kibocsátásban képviselt súlyát.

2. Globalizálódott hírvilágunkban egyáltalán nem mindegy, hogy az egyes hatóságok milyen intézkedéseket hoznak. Mindig lesznek, akik az intézkedéseket túlzottnak, illetve akik, kevésnek fogják tartani, így a hírek mindig tele lehet a két oldal hírlobby-versenyével. Mi viszont, akik a híreket nézzük, egyre jobban elveszünk majd az érvek és érdekek tengerében, és fogalmunk sem lesz, hogy kinek van igaza, mi a helyes. Már a sertésinfluenza alatti oltás-mizéria is megmutatta, hogy ugyanazt az intézkedés sorozatot lehet túlzottnak vagy kevésnek mondani. A hatóságokat az ilyen kiemelt figyelmet nyert esetekben különösen sok bírálat éri, de mindörökre megállapíthatatlan marad, hogy a meghozott intézkedések és szabályok az éppen szükséges szinten, vagy annál több vagy kevesebb volt. Mai példánknál maradva, ha nem repülhetnek a gépek, az veszteség a turizmusnak, a személyközlekedésnek, a szállító-logisztikai iparágnak. Ha viszont repülhetnek a gépek és bármelyik lezuhanna, az elvesztett emberéleteket a hatóságokon kérni mindenki számon.

3. A légiközlekedési káosz ismét megmutatta, hogy az emberek csak akkor reagálnak, változtatnak, ha már megtörtént a baj. Egy vulkánkitörést ugyan nem lehet előrejelezni, de a légiközlekedés mellett alapból gondolkodhatnánk más alternatívákban. Hasonló hirtelen reakció várható majd, amikor az olajtermelés alulmúlja az olajigényt, és emiatt régiókat fog érinteni az energiaválság. Akkor akar majd mindenki átállni szélenergiára, napelemre vagy atomerőművet építeni.

4. Talán legfontosabb hatása az lehet az elmúlt napoknak, hogy az itt-ottragadt üzletemberek számára a későbbi hasonló kellemetlenségeket elkerülendő felértékelődnek az utazás nélküli meeting-megoldások. Talán több lehet a jövőben a videokonferencia, a skype-telefonkonferencia, a social media chat-meeting vagy a konferencia-chat, és kevesebb a felesleges repülés.

]]> http://holnaputan.org/co2-a-repulok-vagy-a-vulkan/feed/ http://holnaputan.org/eyjafjoll/ http://holnaputan.org/eyjafjoll/#comments Mon, 19 Apr 2010 05:49:56 +0000 holnaputan http://holnaputan.org/?p=851

A változás gyors és globális. Hasonló problémával eddig még nem találkozott az emberiség. A természeti környezetünk állapotának változása az egész bolygóra és annak összes lakójára hatással van, így a megoldás is mindannyiunk kezében van. A tudás és a szükséges technológiák rendelkezésünkre állnak, hogy környezettudatos életmódot követve se kelljen lemondanunk a civilizációnk nyújtotta előnyökről . Az áttérés a környezettudatos vásárlói és fogyasztási szokásokra csak egy kis körültekintést igényel. Semmi nagy beruházás, semmi túlköltekezés, éppen csak néhány apróság, amelyekre érdemes minden nap odafigyelnünk. Így amellett, hogy jót teszünk a természetnek, némi pénzt is spórolhatunk önmagunknak, és azzal a jó érzéssel élhetünk, hogy esetleg jobb állapotban adjuk tovább a Földet az utánunk jövő generációnak, mint ahogy mi kaptuk elődeinktől. No persze az sem árt, ha a jövő nemzedéket felkészítjük az előttük álló problémákra. Például úgy, hogy környezettudatos életmódra neveljük gyermekeinket.

Kutatások szerint jelenleg a magyar népesség mindössze 14%-a mondható környezttudatosnak. Ők azok a vásárlók, akik tudatosan választanak bio- és organikus termékeket, akik mindennap figyelnek az energiafelhasználásukra, akiknek életstílusa a Föld eltartóképessége szempontjából hosszú távon is fenntartható. Ez a 14% nem egy generáció, nem egy szubkultúra, nem egy adott népességcsoport. Ők azok, akik vagy olyan családba születtek, vagy életük egy fázisában olyan közegben éltek, ahol a környezettudatos szemlélet a mindennapok része volt. Szociológusok véleménye szerint a fiatal generáció napjainkban is így válik vagy válhat környezettudatossá. A jövő generációk és az értük viselt mai felelősség azonban megkívánja, hogy ez az életmód ne véletlenszerűen alakuljon ki gyermekeinkben, hanem tudatosan neveljük őket a környezet védelmére. Ebben legnagyobb szerepe értelemszerűen a családnak van, amelyet támogatni tud az iskola, nem utolsó sorban pedig azok a vállalatok és a média, amelyeknek termékeit márkáit a fiatal generációk előszeretettel vásárolják, illetve amelynek sztárjai és műsorai életstílus mintákat közvetítenek.

Mindezt természetesen nehéz elérni, hiszen egy vállalati szervezet egyénekből áll. Olyanokból, akik csak életük egy részében vállalati alkalmazottak, nagyobb részében éppen fogyasztók és hétköznapi állampolgárok. Olyan három dimenzió ez, amely ritkán, de konfliktusba kerülhet, amikor belső szervezeti értékeket kell fogyasztói vagy civil szemmel megítélni. Egyének szintjén azonban kevéssé jelentkeznek ilyenfajta belső-külső értékeltérések. Ha mégis, azt egy pszichológus remekül kezeli. Vállalati szervezet szintjén viszont könnyen fellép ilyen konfliktus helyzet. Vegyük példának azt a vezetőt, aki fogyasztóként mást gondol termékéről és annak képviselt értékeiről, mint kereskedelmi igazgatóként vagy éppen választópolgárként.

A kutatás-módszertani és szociálpszichológiai korlátok mellett sokáig a marketing és kommunikáció elmélet sem ismerte fel a vállalatok társadalmi felelősségének ezen problematikáját. Legalábbis választ nem adott rá. Manapság már egyre több vállalat követi azt a holisztikus marketing szemléletet, amelyben az integrált marketing és kommunikáció jól ismert területét egyenrangúként egészíti ki az internal avagy belső marketing, a kapcsolati marketing és legújabban a társadalmi vagy társadalmilag felelős marketing. E szemlélet előnye, hogy a felelős gondolkodást beépíti a vállalat minden marketing és kommunikációs tevékenységébe, előtérbe helyezve ily módon a hitelesség, őszinteség és átlátható értékrend hármasát.

A külső és belső értékek és azokra épített külső és belső kommunikáció akkor talál összhangra, ha a szervezeti struktúra és feladatmegosztás is támogatja a megfelelő kivitelezést. Sok vállalat életében újdonság a CSR (társadalmi felelősségvállalás) megjelenése. A CSR stratégia akkor hatékony, ha áthatja a management döntéshozatali tevékenységét, a vállalati kommunikációt, a HR-t és minden funkcionális egység munkáját. Kommunikációs szempontból a CSR éppen a marketinggel kerülhet konfliktusba, ha nem kellően tisztázottak a szerepek, a feladat- és hatáskörök.

Külső és belső kommunikáció látványos ellentétére példa a már unalomig emlegetett greenwashing és a valódi greenmarketing közti különbség. A „greenwash vállalat”, amely környezettudatosnak akar látszani, a társadalmi felelősség vállalást, mint kommunikációs trükköt gyakorolja. Vállalati külső kommunikációjában ez ’nice-to-have’, házon belül követett és kifelé vallott értékei egyáltalán nincsenek összhangban. Szemben a társadalmilag valóban felelős vállalattal, amelyben a felelősségvállalás stratégiai ’must-have’ elem, és kifelé vallott értékei mindenben megfelelnek az amúgy követett belső értékeinek.

A vállalati és márkapozicionálás, illetve kommunikáció tehát felülről lefelé és belülről kifelé kell, haladjon. Először a vállalat vezetése találja meg azt a tartalmat, ahogyan gondolkodik és azonosítja azokat a követett értékeket, amelyek összhangban vannak a környezet és közösség valós értékrendjével. Felelősségteljes vállalat pedig akkor válik belőle, ha ezekre a szervezeten belül követett értékekre alapozza őszinte, releváns és hiteles külső és belső kommunikációját.

Minden vállalatnak megvan a jól bevált módszertana a vállalat vagy márkáinak stratégiai pozicionálására. A pozicionálás egyik lényegi eleme, hogy a vállalat megpróbálja megfogalmazni értékrendszerét (márka esetében a márka által képviselt értékeket), és arra épülve azt a márkaesszenciát, amely minden majdani kommunikációs tevékenységének alapja lesz. A pozicionálás folyamata során a vállalat kommunikációs szakemberei igyekeznek olyan releváns és őszinte értékrendet felállítani, amely a vállalat hitelességét, azon keresztül pedig a vállalat megítélését, imázsát építik. A külső kommunikáció alapjait tehát jó esetben a vállalat belső értékrendjére alapozzák. Ezért magától értetődő kellene, legyen, hogy a kifelé és befelé képviselt értékek, valamint az ezekre épített külső és belső kommunikáció összhangba kerüljön. Ez azonban nem mindig sikerül. Az értékrend felállításának folyamata ugyanis tele van buktatókkal.

A problémát a valós, vélt, vallott és követett értékek zegzugos útvesztője jelentik. A kommunikáció megalapozásakor a vállalatok rendszerint – egyébként nem helyesen - kívülről haladnak befelé. Kifinomult fogyasztói kutatásokkal kísérlik meg feltérképezni a társadalom vagy egyes mikroközösségek valós értékrendszerét. Még a legmodernebb etnográfiai módszerek sem képesek azonban egészen pontosan leírni egy adott közösség normarendszerét. Így a vállalatok a valós értékek helyett az általuk valósnak vélt értékek rendszerét állítják össze. Márpedig a kettő nem ugyanaz.

További pozicionálási probléma, hogy a vélt értékek alapján dolgozzák ki sokszor a vállalat által vallott értékek rendszerét. Ennek célja az lenne, hogy a valósnak vélt társadalmi értékeknek megfelelő vallott vállalati értékek győzzenek meg mindenkit a vállalat társadalmi szerepéről és nélkülözhetetlenségéről. Az így felépített vallott értékek viszont a legritkább esetben fedik le a vállalat által valójában követett értékek rendszerét. A vállalati külső kommunikáció pedig látványosan ellentmond majd a belső vállalati normáknak.

(folyt.köv.)