A Braun & Partners Network Magyarországra, Lengyelországra, Romániára és Bulgáriára kiterjedő kutatása szerint a magyar és lengyel vállalatok CSR teljesítménye a legjobb.
A GRI és 3BL alapjaira épített CSR 24/7 kutatás az átláthatóság (milyen hülye szó), a felelős kommunikáció és vállalatirányítás, az érintetti kapcsolatok (a stakeholder relations idióta fordítása), a környezeti, társadalmi és gazdasági felelősségvállalás, valamint az emberi erőforrások kezelés alapján méri a vállalatok CSR teljesítményét.
A közép-kelet-európai régió Top100-as listája (CEE-100) Bulgária, Lengyelország, Magyarország és Románia 25-25 legnagyobb árbevétellel rendelkező vállalatát tartalmazza, beleértve a három legnagyobb bankot és két legnagyobb biztosító társaságot. Az eredmények a magyar vállalatok vezető pozícióját mutatják, átlagos 33 százalékos teljesítménnyel. Magyarországot a lengyel cégek követik, amelyek után a román és a bolgár vállalatok következnek. (Minek a 33%-a? És mihez képest? És nő vagy csökken? És ez mennyire jó vagy rossz? Ez így nehezen értelmezhető. Mintha egy vérkép alapján azt mondaná az orvos, hogy a Gamma GT értéke 33%-os. Akkor az most jó vagy nem? Májbetegség és alkoholizmus jele vagy sem. A normálérték 33%-a vagy annál épp ennyivel magasabb, vagy mi?)
A hazai lista első 3 helyezettje a Magyar Telekom (79%), az OTP (73%) és a MOL (71%), amelyeket a Tiszai Vegyikombinát, a MVM és az E.On követnek. A lengyel és a román listát egy-egy olajvállalat vezeti, Bulgáriában pedig egy nehézipari óriásvállalat és egy atomerőmű végzett az élen. Csupa alapvetően természetbarát iparág.
Az elmúlt két évben a vizsgált 100 vállalatból mindössze 12 készített CSR jelentést és csak 22 vállalat honlapján volt egyszerűen megtalálható CSR menüpont. A Braun & Partners szerint a felmérés egyik legfőbb tanulsága, hogy a vállalatoknak nem elég zászlajukra tűzniük a felelős működés stratégiáját, meg is kell mutatniuk a környezetükben élőknek, mit tesznek értük. Értelmes konklúzió, amikor épp arra jutottak, hogy a zászlajukra sem tűzik (kevés jelentés, üres honlapok). Amúgy meg, ha odatűzik, a többség, akkor sem tudja leolvasni (beleolvasott már valaki egy fenntarthatósági jelentésbe és változtatott az ott olvasottak alapján a vásárlási szokásain, fogyasztói preferenciáin?).
Szerintem a felmérés tanulságai viszont:
- a Braun & Partners csoportnak ügyes a PR csapata: fognak egy vállalatlistát, ráhúznak egy “mérési módszert”, kihoznak valami százalékos eredményt és már mehet is a sajtónak;
- egy vállalat nem az önszántából elkészített vagy nem elkészített CSR-jelentéstől lesz felelős: mintha az mondanám, hogy az egyik szomszédom nem gyűjti szelektíven a szemetét, hiszen nem látom és amúgy sem riportol róla, a másik viszont látványosan külön gyűjti az újságokat és mindennap a szelektív hulladékgyűjtés világmegváltó nagyszerűségéről hablatyol, tehát biztos természetvédő;
- könnyű ilyen statisztikákkal vállalatokat “zöldre festeni”: a MOL-ról is most szépen kialakul az a kép, hogy Magyarország harmadik legfelelősebb vállalata, együtt a Tiszai Vegyikombináttal;
- a CSR-jelentést bizonyos vállalatméret felett egyszerűen kötelezővé kellene tenni, mert amíg önkéntes, addig csak PR;
- a mindenféle auditálási gyakorlat ellenére az végképp nehezen ellenőrizhető, hogy a CSR/fenntarthatósági-jelentés mennyire kirakat, magyarázat, kozmetikázott összefoglaló, stb, stb, hiszen még a nagy könyvvizsgáló cégek is megbotlanak a független auditálásért fizetett magas díjak megszerzése érdekében.
Félreértések elkerülése végett, nem ellenzem a CSR-jelentések elkészítésének gyakorlatát. Jó irányba visz, igaz, tetűlassan. Fogyasztói, felhasználói szempontból egyelőre jelképes dolog egy ilyen jelentés, hiszen azt főképp a befektetők, elemzők és a média olvasgatja, ez utóbbi valószínűleg nem is érti, így kritika nélkül átveszi a jelentések összefoglalóiban írt következtetéseket. Ílymódon teljes mértékben a jelentés készítőire van bízva, hogy mennyire lelkiismeretesen és őszintén “auditálnak” függetlenül attól, hogy GRI, meg 3BL, és Global Compact vagy Accountability előírások alapján történik avagy sem. Ismerek olyan szakembert, akiből ki nem tudnám nézni, hogy meghajlik a vállalatvezetés esetlegesen ellenérdekelt akarata előtt, és ismerek olyat, akiből simán kinézem, hogy ő maga javasolja a trükköket. Ilyen világot élünk.
Ön-gól-zápor, mondhatnám, ha nem aggódnék amiatt, hogy a szerintem jócskán köznyelvi “átláthatóság” kifejezés mellett nem lesz-e ez is egy újabb “hülye szó” a blogger számára. (Nyilván az lesz, és nyilván nem aggódom.)
Öngól 1 (stílus és eljárás): Ha a CSR 24/7 értékelési rendszer nem más, mint a Braun & Partners csoport ügyes PR-fogása (ld. post), akkor bizony a Holnapután rádió műsor szerkesztői ezt túl későn vették észre: a témával ugyanis hosszasan foglalkozott a pár héttel ezelőtti adás. Namármost vagy mégis érdekes és talán nem értéktelen tartalomról van szó, vagy a Holnapután is belépett a PR-csapatba. (Egyik esetben sem elegáns az eljárás: stúdióvendégnek és megszólalónak jók vagyunk, de távozás után megkapjuk a magunkét a hasonnevű blogban.)
Öngól 2 (még mindig stílus): Az “érintetti kapcsolatok” kifejezés sem tetszik a bloggernek. Szerinte ez a “stakeholder relations” idióta fordítása. Egyrészt kérjük a jobb fordítást (”érdekgazda kapcsolatok”?, ugye nem?), másrészt a CSR szakma (az akadémiai és a vállalati is) ezt az idiotizmust használja több mint tíz éve. Emiatt a többi párszáz idióta fordító nevében is köszönöm a szem- és léleknyitogató meg- és odamondást.
Öngól 3 (már inkább szakmai, de még inkább újságíró-, mintsem CSR-szakmai): A “mihez képest 33%” kérdésözönnel kapcsolatban a következő a helyzet: - A szöveg világosan jelzi, hogy hét dimenzióban lehetett pontot szerezni. A 33% nekem azt jelenti, hogy az ilyen eredményt elért vállalatnak a 100% egyharmadát sikerült teljesíteni a pontvadászattal. (Emiatt [is] a sántít gamma-glutamil transzpeptidáz analógia, mert a belinkelt szöveg is mutatja, hogy annak értéktartománya nem egy százas skála, és a 33 - helyes mértékegységben U/l - mindkét nem esetében a normál tartományon belül van. Tehát a 33-as érték miatt önmagában a szerzőnek sem alkoholizmus, sem májbetegség miatt nem kellene aggódnia. Miközben a két problémahalmaz persze nem független egymástól.) Egyébként amennyiben holnaputan-t további részletek érdekelték volna, természetesen akár a szakmai, akár a kritikusan emlegetett PR-csapat is szívesen rendelkezésére állt volna a sajtóközleményben is megadott elérhetőségek bármelyikén. (A Holnapután c. rádióműsor vonatkozó adásának végighallgatása szintén lehetséges tájékozódási lehetőség. És még mindig adott.) Idősoros összehasonlítási lehetőség pedig azért nincs, mert a lista az idén készült el először, a jövőbe (pl. a holnaputánba) pedig csak képzett bloggerek látnak.
Öngól 4 (még mindig nem teljesen CSR-ről, hanem inkább olvasási készségekről szóló): holnaputan folyamatosan a CSR / fenntarthatósági jelentések hiábavalóságáról elmélkedik a post második felében. Ehhez képest a CSR 24/7 - ahogyan a blogger helyesen idézi is a bevezetőben - nem a jelentésekről szól. (Olyannyira, hogy az ilyen jelentés megléte a 24 pontból épp egyet ér. Mielőtt jönnek a gamma-poénok: 1 pont=4,16%) Miközben egyáltalán nem értek egyet a jelentések mint zöldremosdatási eszközök álláspontjával, meg is tudom nyugtatni a szerzőt: a jelentéseknek nem önmagában a megléte a legnagyobb érték, hanem az a tartalom és erőfeszítés-tömeg, amelyről ezek a dokumentumok - a köz számára átláthatóan (oops) és a kérdezés / kritika lehetőségét biztosítva - beszámolnak. Amúgy ezeket a jelentéseket valóban érdemes lenne kötelezővé tenni, ebben egyetértünk.
Öngól 5 (Jaj, mikor jön már egy CSR-szakmai felvetés? Most.): holnaputan lenézően nyilatkozik az elemzők értelmi képességeiről, hiszen a B&P szerint az egyik fontos tanulság a CSR-kommunikáció fontossága. Pedig egyszerű összefüggésről van szó: a vállalatok többségének létezik tudatos, esetleg kevéssé tudatos CSR-tevékenysége. Ehhez képest a CSR 24/7 a nyilvános, érintettek (oops) által is elérhető információk alapján a valóságosnál valószínűleg sötétebb fest a CSR helyzetéről: épp azért, mert a vállalatok többsége még azt sem kommunikálja, amit gyakorol. Csak remélem, hogy a marketing és a fenntartható fejlődés kapcsolatát elemző blogban ez a kívánalom (talk the walk) nem ér újabb “idiotizmus” címkét.
És a végére még egy szurka-piszka (milyen hülye szó ez is). Mivel nekem fontos, hogy mit olvasok, sőt, olvasmányaim fogyasztói szokásaimat is befolyásolják (RE: “beleolvasott már valaki egy fenntarthatósági jelentésbe és változtatott az ott olvasottak alapján a vásárlási szokásain, fogyasztói preferenciáin?”), ezt a blogot a továbbiakban csak mint fenntarthatóság-bulvárt követem figyelemmel, ha egyáltalán. (Ja, egy ötlet: a “2009 legnagyobb CSR-szakmai ökörsége” díjra joggal pályázó 330 milliárdos CSR-költésről szóló elemzéseken akár hetekig-hónapokig lehetne csámcsogni a P&P cikk - maga is újraközlés - kritika nélküli átvétele helyett.) Jó hazai blognak pedig maradt a fenntarthatofejloves.net, kár, hogy nincs is több.
A post zárszavával nagyon tudok azonosulni: “Ilyen világot élünk.”
Üdvözlettel:
jovoheten
(mivel én a Tegnapelőtt világában látok fenntartandó értékeket, a nevemet is szívesen leírom: Radácsi László, a Braun & Partners Network szakmai igazgatója, a B&P CSR management ügyvezetője vagyok)
ez egy nagyon jó komment! amint lesz időm, reagálok.
Nem tetszhet mindenkinek minden szó. a Transparency International nevét nem véletlenül nem fordítják le magyarra a köznyelvben. Egy vállalat működése pedig inkább áttekinthető, mint átlátható.
Öngól 1: Az eljárás max véletlenül sikerült ilyenre. A post júl. 16-án született, éppen egy héttel azelőtt az adás előtt (júl 23.), amikor a B&P vendégünk volt. Sajnos aznap nem tudtam jelen lenni, így ezeket a kritikus kérdéseimet sem tudtam feltenni. Szerkesztőtársam fenntarthatósági szakember, így érthetően elfogult a témával kapcsolatban és ritkán él kritikával. Én marketingesként ezt inkább megteszem.
Öngól 2: Vannak olyan angol kifejezések, amelyek nehezen fordíthatók le magyarra, legfeljebb körülírhatók. A stakeholder ilyen kifejezés, ezért suta az „érintetti” fordítás, még akkor is, ha szakmai berkekben már meghonosodott.
Öngól 3: A komment soraiból érezhető sértett cinizmus ellenére a kritikát elfogadom. Megjelent azoban egy PR-hír, amit jó olvasó módjára, próbáltam értelmezni. Nem hiszem, hogy bármely újsághír olvasója felhívja akármelyik vállalatot, amikor sajtóanyagát olvasva az adott szövegkörnyezetben nehezen értelmezhető adatra lel. Olvas, értelmez, továbblapoz. Egy blogger, mindemellett szóvá is tesz. Főleg, ha marketing a blog témája.
Öngól 4: A CSR jelentésekről azért elmélkedtem, mert a sajtóanyag is külön foglalkozik azok meglétével. A könyvvizsgálói auditok évtizedek óta kötelezőek a tőzsdei cégek számára. Céljuk (részben), hogy a vállalat gazdasági működéséről a köz és a részvényesek számára – a kérdés és kritika lehetőségét is biztosítva – beszámoljanak. Ennek ellenére volt nemrég egy enron-botrány, illetve egy worldcom-botrány, amelyek egyik tanulsága, hogy az auditor cégek is „megbotlanak” néha. A hazai gazdasági és üzleti viszonyokat ismerve ezt a gondolatmenetet tovább nem is érdemes folytatni. Az Egyesült Államokban is azóta biztosított az auditok tisztasága, mióta létezik a Sarbanes-Oxley törvény. Valami ilyesmi hasznos lenne a fenntarthatósági kritériumokra nézve is.
Öngól 5: Ez sem szakmai észrevétel, mert a probléma a sajtóanyag megfogalmazásából ered. „…a vállalatoknak nem elég zászlajukra tűzniük a felelős működés stratégiáját, meg is kell mutatniuk a környezetükben élőknek, mit tesznek értük …” Számomra azt jelenti, hogy nem elég lobogtatni egy felelős stratégiát, annak megfelelően is kell viselkedni. A sajtóanyagból nem az derül ki, hogy a vállalatok többet tesznek, mint amit mondanak. Éppen ellenkezőleg (they talk the talk, but they don’t walk the walk).
A szurka-piszkára (ez kedves szó) pedig azt tudom válaszolni, hogy ez nem egy fenntarthatósági blog. Annak valóban ott van a fenntarthatofejloves.net (tényleg érdekes és jó). Ez egy „blog a marketing globális társadalmi és környezeti felelősségéről, valamint marketing és fenntartható fejlődés kapcsolatáról”. A marketing egyik fő funkciója, hogy népszerűsítsen pl. egy vállalatot. Ennek vannak felelős és nem felelős (felelőtlen) módszerei. A CSR24/7 célja pedig szerintem a B&P népszerűsítése volt egy olyan listával, ami felelős vállalatként jegyzi környezetszennyező iparágak gazdasági szereplőit, holott erre a B&P-nek semmi szüksége sem lenne, hiszen CSR szakmai hozzáértése megkérdőjelezhetetlen. és elismert volt enélkül is.
A blog amúgy egy szubjektív műfaj. Véleménye van, kritikával él vagy dicsér, ahogy éppen szükségét érzi. A tegnapelőtt világában nem léteztek sem blogok, sem olyan internetes megoldások, amelyek lehetővé tették volna a véleménynyilvánítás ilyen mértékű szabadságát (amivel egyébként Radácsi úr is él kommentjében). Lehet egy véleményre sértődötten reagálni, vagy lehet tanulni belőle (ha van mit … szerintem ebből a posztból volt mit … pl. nem kell feleslegesen PR-olni a céget, amikor szakmailag amúgy is elismert). Én a haladásban hiszek és abban, hogy a világ jelenlegi problémáira a megoldást a jövőben (holnapután), nem pedig a múltban (tegnapelőtt) kell keresni.
(Egyébként a komment jó. Köszönet érte. Én tanultam belőle. A legjobb, hogy egy általam elismert és nagyrabecsült szakembertől érkezett, akivel szerettem volna megismerkedni, jóllehet más körülmények között. Ez sajnos nem jött össze. Minden tiszteletem ellenére azonban nem tartom szükségesnek, hogy mindenben egyetértsünk, főleg amikor Ön CSR, én viszont marketing oldalról közelítem a kérdést. Mivel azonban szerintem fenti nézeteltérésünk ellenére több dologban értünk egyet mint amennyiben nem, szívesen felvenném Önnel a kapcsolatot e-mailben, ha megengedi.)
Kovács Dávid