A vállalatok, tisztelet a kivételnek, egyelőre nem igazán segítenek a fenntartható életmód kialakításában. Sok esetben nem tájékoztatnak termékeik esetlegesen káros összetevőiről vagy félretájékoztatnak. Vegyünk példának bármilyen feldolgozott élelmiszert: kivételesen jól tájékozottnak kell lennünk ahhoz, hogy megértsük a termék minden összetevőjének hatását, jelentőségét. Trükkök tucatjaival húznak csőbe minket, hiszen ki tudja fejből, hogy melyik E-szám milyen mesterséges színezéket takar és azok közül melyik rákkeltő, melyik csomagolás környezetbarát és melyik nem. Autóvásárláskor sem elsősorban arra figyelünk, hogy mennyi a motor kilométerenkénti CO2-kibocsátása vagy, hogy mennyi széndioxid kerülhetett a levegőbe, amíg a kiszemelt autó alkatrészeit legyártották a világ másik végén és áthajóztatták hét tengeren. Az autógyártóknak pedig egyelőre nem érdekük, hogy felhívják minderre a figyelmünket. Elég, ha készítenek egy reklámot, amely kiemeli az adott márka „klímabarát” tulajdonságát, lévén az akció keretében csak most, csak nekünk ingyen jár bele a klímaberendezés. De említhetném azokat a divatcégeket is, akik minden évben új, megfizethető kollekcióval rukkolnak elő, esetleg még „organikus” vagy „biopamut” ruhákat is készítenek, de arról elfelejtenek szólni, hogy a ruhákat fejlődő országokban olcsó gyerekmunkával készítik.
A hirdetések sokszor említenek funkcionális termékelőnyöket, amelyek alapján eldönthetjük, hogy az adott termék vajon tényleg megfelel-e például környezetbarát életmódunknak. A jelenkori reklámkészítés azonban nem a tudatos vásárlásról vagy a tudatos vásárlói döntések favorizálásáról szól. A vállalatok abban érdekeltek, hogy érzelmi kötődést építsenek ki márkáik és köztünk, fogyasztók között, így vásárlási döntéseinkben nem a racionális érvek dominálnak majd, hanem az emocionális elkötelezettségünk. Ez is egyfajta ellentmondás, hiszen még a magukat környezettudatosnak és társadalmilag felelősnek mondó vállalatok is sokszor arra törekszenek, hogy „környezetbarát”, „öko”, „fenntartható” címkékkel ellátott termékeikkel úgymond érzelmileg magukhoz láncoljanak. Persze kettőn áll a vásár. Magunkra vessünk, ha hagyjuk magunkat behálózni ahelyett, hogy nyomást gyakorolnánk a vállalatokra, vezetőikre és persze saját magunkra is. A legerősebb motivációs eszköz ugyanis a vásárlók kezében van, amit sajnos még csak egy szűk, környezettudatos fogyasztói kör értett meg.
Az elmúlt pár évben felnőni látszik egy új fogyasztói generáció, akinek vásárlási döntéseiben már szerepet játszik a márkák mögött álló vállalatok etikus magartartása, társadalmi felelősségvállalása. A környezettudatos fogyasztók környezettudatos márkákra vágynak vagy legalábbis azokat a termékeket részesítik előnyben, amiről feltételezik vagy amiről elhitetik velük, hogy környezetbarát módon készülnek. Termékeik és szolgáltatásaik, illetve életmód formáló reklámjaik révén tehát nagyrészt a vállalatok felelőssége, hogy milyen értékek mentén szerveződik a jövő társadalma, milyen lesz a jövő állampolgára és fogyasztója, vagyis milyen világban élnek majd utódaink.
Abból is látszik az ivóvíz probléma fontossága, hogy a világ talán két legnagyobb FMCG vállalata is erőfeszítéseket tesz, a probléma megoldása érdekében.
