Készült egy felmérés nemrég, amely a hazai kkv-szektor marketing helyzetét elemzi. A felmérés nem reprezentatív, mégis ad egy képet a szakmai felkészültségről, költésekről, eszközhasználatról. A kép pedig megdöbbentő.
1300 kis- és középvállalkozás vezetőit kérdezték meg arról, hogy a cégen belül ki foglalkozik a marketinggel, a bevételük mekkora részét fordítják marketingre, milyen eszköztárat használnak, és nem utolsó sorban, hogy miből tanulják a marketinget.
A vállalkozások 14%-a számára volt marketing szempontból sikeres a tavalyi év. A hazai cégek vezetői és marketingesei nagyrészt könyvekből (47%) és magyar online tanácsadók bejegyzéseiből (17%) próbálják elsajátítani vagy frissíteni marketing tudásukat
A vállalatok 83%-ánál a cég vezetője látja el a marketingfeladatokat, nincs külön marketinges szakember házon belül! Az előző évi (2008) felméréshez képest ráadásul ez az arány növekedett.
Az nem meglepetés, hogy 2009-ben a marketingre fordított kiadások összege jelentősen csökkent. A vállalatok 64%-a kevesebb mint a bevételek 5%-át forgatta vissza marketing tevékenységre.
A kkv-szektor számára felelős marketingről vagy most kell elkezdeni papolni, mert még nem “fertőzte meg” őket a multi-marketing, vagy éppen semmi értelme, mert úgy tűnik, jelenleg kisebb gondjuk is nagyobb annál, hogy bármivel, ami marketing, foglalkozzanak.
Ok, ez egy lejárt “szlogen”, az etikus vállalati magatartás jelenére azonban teljesen illik. Egyre több vállalat tudja, hogy a jövőben elkerülhetetlen lesz az etikus vállalati működés, jelenleg azonban még kevesen mernek ezzel foglalkozni, és még kevesebben tesznek a társadalomért, környezetért érdemben bármit is. Sőt, még azok, akik tesznek bármit is, azok sem beszélnek róla (vagy sajnos épp azok beszélnek róla, akik csak “kirakat-tevékenységeket” végeznek ezen a téren).
A párbeszéd is fejlődött az idők során. Jó pár éve a kommunikáció felelőssége kimerült abban, hogy kutatásokkal szondázták a célcsoportok véleményét, majd irányítottan marketing üzenetekkel bombázták őket. Ez a „push” technika nem volt éppen beszélgetésnek nevezhető. Jóllehet, erre épülve már akkoriban kialakult egyfajta dialógus marketing, később ún. Relationship Marketing. A valódi párbeszédet azonban a közösségi internetoldalak felbukkanásával kialakult Community Relations 2.0 hozta. Ma ebben a virtuális, online közösségi térben zajlik a párbeszéd politikai, társadalmi, gazdasági kérdésekről éppúgy, mint a legdivatosabb márkákról és vállalatokról. A marketingesek pedig még csak tanulják, hogyan befolyásolhatják márkáik elfogadottságát ebben a „pull” információs környezetben. Hol van a kapcsolat a társadalmi felelősség és a párbeszéd között?
A szavak a legerősebb kábítószerek,
melyeket az emberiség eddig feltalált.
Rudyard Kipling
Csak a bolond beszél magában … Párbeszéd létezik mióta az ember kommunikálni képes. A bármely területen megindult vagy megindított párbeszéd szereplőit nem a feltétlen szeretet vagy egymás nagyrabecsülése vezeti a virtuális tárgyalóasztalhoz, hanem az a felismerés, hogy márkát, vállalatot, gazdaságot, államot és társadalmat csak kompromisszumok árán lehet építeni. Önös érdekeink hathatós képviselete mellett tehát az ügy érdekében beszélgetni vagyunk kénytelenek. Így formálunk véleményt.
„Ha a reklámiparban dolgozol, nem az számít,
mit tanulsz meg, hanem hogy mit nem felejtesz el.”
Bill Bernbach, 1960
Egyre többet hallani vállalati marketing berkekben, hogy az elméleti marketing képzés eltávolodott a gyakorlattól. Van, aki szerint lemaradt, van, aki szerint más irányt vett. A marketingtudomány képviselői között viszont éppen a kritikai elmélet hiányát emlegetik mint a marketing szakma fejlődésének valódi gátját. Milyen képzésben részesül és mivel szembesül majd a gyakorlatban a jövő marketing szakembere, illetve mire tanítja majd a fogyasztókat, ha a most aktív marketing-generáció sem tudja eldönteni a marketing elmélet és gyakorlat viszonyát?
Akadnak ám jó példák. Számos vállalat ébredt rá, hogy globális piaci szereplőként felelősséggel tartozik a Föld állapotáért, az életkörülmények javításáért, a jelenlegi életmódunk fenntarthatóságáért. Ezek a vállalatok sok esetben úgy tesznek jót, hogy közben nem verik nagydobra. A Colalife program keretében a Coca-Cola kiterjedt afrikai disztribúciós hálózatát ajánlotta fel tiszta víz eljuttatására a rászoruló falvak gyermekeihez. Az argentin Tom’s Shoes recycling cipőmárka minden eladott pár cipő után egy másik párat ingyen adományoz dél-amerikai szegényeknek. A BP Solar pedig bevállalta, hogy minden holywood-i hírességnek eladott napelemrendszer után egy hasonló rendszert kiépít valamely los angeles-i szegény-család házában is. A legkönnyebb dolguk azonban az új „zöld“ iparágaknak és a zöld szervezeteknek van. Előbbieknek szinte hirdetniük sem kell magukat, hiszen tevékenységük környezetbarát mivolta magáért beszél. Utóbbiakról pedig mindenki azt gondolja (már, aki nem utálja őket arrogáns és elvakult akcióik miatt), hogy a világ megmentése nyilvánvalóan rájuk vár, nem pedig a vállalatokra. Olyan világszerte ismert környezetvédő szervezetek, mint a WWF és a Greenpeace, ma már profi reklámügynökségekkel dolgoztatják ki bátor, de sokszor sokkoló reklámkampányaikat, melyekkel próbálnak minket fogyasztókat a jó ügy érdekében mozgósítani, cselekvésre ösztönözni. Emlékezhetünk arra a biodiverzitást féltő WWF hirdetésre, amelyben a közismert Metro-Goldwyn-Mayer oroszlános logóból „kihalt” az oroszlán.
Arra sem vesszük a fáradtságot, hogy tájékozódjunk (vajon hányan vannak tisztában azzal, mi a különbség a bio-, öko-, zöld-, organikus, környezetbarát avagy fair trade termékek között?), így könnyű hamis, megalapozatlan, félig igaz információval megtéveszteni minket. Éppen ez az ún. greenwashing avagy zöldre festés jelenség lényege. A kifejezést arra használjuk, ha egy vállalat kedvezőtlen adatok és tények elhallgatásával vagy kedvező adatok és tények felnagyításával próbálja termékét vagy szolgáltatását kedvező színben feltüntetni, erkölcsileg tisztára mosni (avagy zöldnek, környezettudatosnak beállítani). A zöldre festés egyértelműen elítélendő, mert félrevezető, mert hamis ígéretet hordoz, mert illúziót ad valós megoldás helyett, és mert hosszabb távon növeli fogyasztói szkepticizmusunkat, gyengítve ezzel a valóban környezettudatos megoldásokba vetett bizalmat.
A vállalatoknak sokszor jobban megéri olyan kampányra költeni pénzüket, amelyek azt a benyomást keltik bennünk fogyasztókban, hogy a vállalat felelősen, környezetbarát módon működik. Környezetkárosító működésük ellenére olyan kifejezéseket építenek reklámjaikba, mint „újrahasznosítható” vagy „környezetbarát”. Valójában azonban többet költenek a reklámkampányra, mint tevékenységük és termékeik környezetbaráttá tételére. Környezetvédő szervezetek éppen ilyen alapon támadják a BP olajtársaságot az Egyesült Államokban, hiszen arányaiban sokkal többet költ arra, hogy a napenergia szakértőjeként népszerűsítse magát, miközben teljes üzleti forgalmának 95%-a továbbra is a foszilis energiahordozók kitermeléséből és értékesítéséből ered. Az egyik legdivatosabb reklám motívum tehát mostanában a környezettudatosság. Egy londoni reklámelemzés szerint a jegesmedve, az egzotikus állatfajok, a virágok, a kék ég zöld mezővel, illetve a játszó gyermekek a leggyakrabban használt szimbólumok a vállalatok „zöld” elkötelezettségét hirdető reklámkampányokban. A kutatások szerint ugyanis jobb meggyőző érv, ha a reklám azt sugallja, választásunkkal lelkiismeretünket is megnyugtatjuk azzal, hogy egy márka megvételével még jót is cselekszünk. Sok vállalat minden alap nélkül, pusztán divatból használja e szimbólumokat, elértéktelenítve ezzel az amúgy is közhelyes képeket. Nem csoda, hogy az amerikai vásárlók 70%-a gondolja úgy, hogy csak marketing trükk, amikor egy vállalat valamely termékéről azt állítja, hogy „zöld” vagyis környezetbarát.
A 350.org kampányának hatására egy amerikai blogger szervezte meg a fenti film forgatását két hét alatt. Senki ne kérdezze, hogy ennek mi értelme azon kívül, hogy ismét felhívja a figyelmet a klímaváltozásra mint jelenségre. Megoldást nem ad, hacsak azt nem érti megoldásként, hogy milyen pazar lesz a jövő, mert a felmelegedés hatására a csajok ledobálják ruháikat. Ráadásul logikátlan is az egész, mert minél inkább a 350-es légköri CO2 határérték fölé megy a koncentráció, annál nagyobb lehet a felmelegedés, a filmben viszont éppen fordítva történnek a dolgok. Minél kisebb a szám, annál több ruhától válnak meg a modellek. Vagyis ennek a filmnek és “kampánynak” semmi értelme. Csak azért mutatom, mert ez pont egy bármilyen társadalmi/környezeti ügy olyan propagálása, ami nem viszi előre a dolgot, hanem nagy eséllyel éppen a szkeptikusok és pesszimisták táborát növeli. Na erre és így nem kellene használni a marketingeszköztárat.
Fel kellene végre ismernünk, hogy a mindennapi vásárlás is egy-egy szavazat a természetvédelem, az egészség, az emberi jogok mellett. A kosarunkban lévő termékek minőségével és mennyiségével befolyásolható, hogy mekkora mértékben járul hozzá fogyasztásunk a környezetterheléshez. El kell ismernünk: nyugati civilizációnk összességében túl sokat fogyaszt, aminek oka nem a globális túlnépesedés, hanem a mértéktelen vásárlásunk. Egy átlag európai például 30%-kal több élelmiszert vesz, mint amennyit elfogyaszt. A felesleget kidobjuk. A környezeti problémák több mint 30%-a közvetve vagy közvetlenül fogyasztásunkhoz köthetők, amely a jelenlegi életstílusunk és fogyasztási szokásaink változását sürgeti. A fenntartható fogyasztás kihívásai elsősorban az élelmiszertermelés- és fogyasztás, a közlekedés és a lakhatással kapcsolatos tevékenységekben jelentkeznek. Nem az a gond, hogy mennyit eszünk, hanem amennyit feleslegesen megveszünk, de ránk romlik. Nem az a gond, hogy mennyit utazunk, hanem az, hogy a reggeli csúcsforgalomban minden második autóban csak egy ember ül. Nem az a gond, hogy mekkora házban élünk, hanem az, hogy stand-by állapotban hagyjuk a plazmatévét, égve hagyjuk a lámpákat és nyitva a csapokat. Láthatóan kevéssé jellemző ránk a fenntarthatósági problémák érzékelése. Hedonista-idealisták vagyunk, divatos, modern termékeket választunk, miközben elvárjuk másoktól és a vállalatoktól a társadalmi felelősségvállalást. Életstílusunkban a fogyasztás és felelősség nem egymás mellett, hanem egymással konfliktusban jelenik meg.
"A marketing ma életstílust, attitűdöt próbál az emberekbe plántálni, valós vagy annak látszó típusokat példaként állítani. Ezekből a példákból építkeznek majd az utánunk következő generációk, ezért fontos a felelős marketing!"
