A párbeszéd is fejlődött az idők során. Jó pár éve a kommunikáció felelőssége kimerült abban, hogy kutatásokkal szondázták a célcsoportok véleményét, majd irányítottan marketing üzenetekkel bombázták őket. Ez a „push” technika nem volt éppen beszélgetésnek nevezhető. Jóllehet, erre épülve már akkoriban kialakult egyfajta dialógus marketing, később ún. Relationship Marketing. A valódi párbeszédet azonban a közösségi internetoldalak felbukkanásával kialakult Community Relations 2.0 hozta. Ma ebben a virtuális, online közösségi térben zajlik a párbeszéd politikai, társadalmi, gazdasági kérdésekről éppúgy, mint a legdivatosabb márkákról és vállalatokról. A marketingesek pedig még csak tanulják, hogyan befolyásolhatják márkáik elfogadottságát ebben a „pull” információs környezetben. Hol van a kapcsolat a társadalmi felelősség és a párbeszéd között?
Soros György szerint ott, hogy az embereket már nem az igazság, hanem a szórakoztatás érdekli és hozzá szoktak, hogy az üzeneteket előrecsomagolva, bemárkázva kapják, így a társadalmi párbeszédet ugyanúgy torzítja a reklám, mint a gazdaság működését. Szerintem viszont ott, hogy a fogyasztókat a párbeszéd hiánya egy tájékozatlan és fenntarthatatlan fogyasztási pályán tartja. Kimozdítani őket erről csak a fenntartható életstílus és fogyasztói mintákról való beszélgetéssel lehet. Mindezt olyan felelős marketing eszköztárral, amely őszinte párbeszéden alapszik. Erőszakos, egyirányú kommunikációs üzenetekre nem vevő az új generáció, így ezzel jelentős hatást lassan nem is lehet gyakorolni rájuk.
Vegyünk példának egy politikai kampányt, amely az adott oldal igazságát sulykolja. Az internet korában minden igazságról 5 perc alatt kideríthető, hogy csak részben igaz, így a kampány hitelessége már kérdésessé is vált. Az is árulkodó jel, hogy a Greenpeace stratégiáját inkább építi manapság a szakértő párbeszédre, mint az agresszív utcai demonstrációkra. Sőt, az is nyilvánvaló, hogy egyes olajtársaságok elfogadottabbak lennének környezetvédő körökben, ha őszintén és nyíltan beszélnének megújuló energiaforrásokat érintő törekvéseikről ahelyett, hogy aránytalanul felnagyítanák azokat fizetett ATL hirdetésekben.
Felelősségteljesen kommunikálni csak úgy lehet, ha nem pusztán előrecsomagolt üzenetekkel bombázzuk hallgatóságunkat, de meg is hallgatjuk véleményüket. A modern, felelős marketing óriási kihívással és egyben lehetőséggel néz szembe, amikor hallgatósága online közösségekbe szerveződve átveszi a márkákról, szolgáltatásokról és vállalatokról folytatott párbeszéd irányítását. A marketingeseknek is meg kell tanulniuk odafigyelni, meg kell hallani a fogyasztók hangját főképp, amikor a vállalatok értékét adó márkák formálása már szinte az ő kezükben van. A márkákról a fogyasztók által megalkotott képet pedig csak aktív párbeszéddel van esély a márkatulajdonos vállalat érdekeinek megfelelően befolyásolni. A marketingkommunikáció nem színházi előadás, itt be lehet kiabálni a nézőtérről, ha nem tetszik a történet vagy az előadásmód. Itt a nézők között minden márka beszélgetés útján terjed.
ez mind így van, de nem értem, miért _marketing_ és etika? miért a felelős _marketingről_ beszélünk? miért nem a felelősségről, az etikáról? magáról a dologról. ding an sich, ha ez még mond valakinek valamit.
azok a vállalatok, akik még mindig marketing alapon közelítik a CSR-t és a fenntarthatóságot, nem értik az egész lényegét: azt, hogy a behálózott és reklámkerülő fogyasztó azonnal átlátja, hogy ez is csak egy márkaépítési módszer, ha mégoly kifinomult is.
mindaddig, amíg a márkákat akarják építeni a felelősséggel és nem magukat a felelős cégeket, addig totálisan kontraproduktív lesz.
ha megértik végre a nagy cégek, hogy már nem nyalja be a fogyasztó az arcába tolt egyen corporate marketing paneleket, akkor azt miért nem értik meg, hogy ez ugyanolyan cinizmust vált ki? miért kell megint hülyének nézni azokat, akik hatszor jobban belelátnak a cégbe, mint azt bárki gondolná a kerítésen belül?
pont erről van szó! sokan nem értik a lényeget. a marketing felelőssége éppen abban áll, hogy ne a CSR tevékenységet “marketingelje”, hanem a marketing stratégiát helyezze “CSR/fenntarthatóság” alapokra.
ennyire persze nem fekete-fehér, mert a CSR-nak is kell a hírverés, de az arányok pillanatnyilag valóban rosszak.
a közösségi média egyik nagy előnye lesz fenntarthatóság szempontból a társadalom közvetlen beleszólása a marketing és üzleti folyamatokba avagy “marketing-hatalomátvétele”.
amelyik cégnek van esze és értelmes a marketing-csapata, az elébe megy ennek a folyamatnak és a változások élére áll. amelyiknek nincs, az majd fut a fogyasztói és a pénze után.