holnapután

Egy vállalat vagy márka kommunikációja csak akkor hiteles és akkor működik, ha a tartalom releváns és őszinte. Adott közösségen belül akkor releváns a kommunikáció, ha a valós és kutatásokkal valósnak látni vélt értékek megegyeznek és a vállalat ezekre az értékekre alapozza kommunikációs tevékenységét. Őszintének akkor értékelhető a kommunikáció, ha a vállalat által vallott értékek összhangban vannak a vállalat által a valóságban követett értékekkel. Vagyis a valós értékek ismeretében és alapján a követett értékeiről vall a vállalat. A külső és belső értékek összhangban vannak, a külső és belső kommunikáció azonos normarendszerre épül.

Mindezt természetesen nehéz elérni, hiszen egy vállalati szervezet egyénekből áll. Olyanokból, akik csak életük egy részében vállalati alkalmazottak, nagyobb részében éppen fogyasztók és hétköznapi állampolgárok. Olyan három dimenzió ez, amely ritkán, de konfliktusba kerülhet, amikor belső szervezeti értékeket kell fogyasztói vagy civil szemmel megítélni. Egyének szintjén azonban kevéssé jelentkeznek ilyenfajta belső-külső értékeltérések. Ha mégis, azt egy pszichológus remekül kezeli. Vállalati szervezet szintjén viszont könnyen fellép ilyen konfliktus helyzet. Vegyük példának azt a vezetőt, aki fogyasztóként mást gondol termékéről és annak képviselt értékeiről, mint kereskedelmi igazgatóként vagy éppen választópolgárként.

A kutatás-módszertani és szociálpszichológiai korlátok mellett sokáig a marketing és kommunikáció elmélet sem ismerte fel a vállalatok társadalmi felelősségének ezen problematikáját. Legalábbis választ nem adott rá. Manapság már egyre több vállalat követi azt a holisztikus marketing szemléletet, amelyben az integrált marketing és kommunikáció jól ismert területét egyenrangúként egészíti ki az internal avagy belső marketing, a kapcsolati marketing és legújabban a társadalmi vagy társadalmilag felelős marketing. E szemlélet előnye, hogy a felelős gondolkodást beépíti a vállalat minden marketing és kommunikációs tevékenységébe, előtérbe helyezve ily módon a hitelesség, őszinteség és átlátható értékrend hármasát.

A külső és belső értékek és azokra épített külső és belső kommunikáció akkor talál összhangra, ha a szervezeti struktúra és feladatmegosztás is támogatja a megfelelő kivitelezést. Sok vállalat életében újdonság a CSR (társadalmi felelősségvállalás) megjelenése. A CSR stratégia akkor hatékony, ha áthatja a management döntéshozatali tevékenységét, a vállalati kommunikációt, a HR-t és minden funkcionális egység munkáját. Kommunikációs szempontból a CSR éppen a marketinggel kerülhet konfliktusba, ha nem kellően tisztázottak a szerepek, a feladat- és hatáskörök.

Külső és belső kommunikáció látványos ellentétére példa a már unalomig emlegetett greenwashing és a valódi greenmarketing közti különbség. A „greenwash vállalat”, amely környezettudatosnak akar látszani, a társadalmi felelősség vállalást, mint kommunikációs trükköt gyakorolja. Vállalati külső kommunikációjában ez ’nice-to-have’, házon belül követett és kifelé vallott értékei egyáltalán nincsenek összhangban. Szemben a társadalmilag valóban felelős vállalattal, amelyben a felelősségvállalás stratégiai ’must-have’ elem, és kifelé vallott értékei mindenben megfelelnek az amúgy követett belső értékeinek.

A vállalati és márkapozicionálás, illetve kommunikáció tehát felülről lefelé és belülről kifelé kell, haladjon. Először a vállalat vezetése találja meg azt a tartalmat, ahogyan gondolkodik és azonosítja azokat a követett értékeket, amelyek összhangban vannak a környezet és közösség valós értékrendjével. Felelősségteljes vállalat pedig akkor válik belőle, ha ezekre a szervezeten belül követett értékekre alapozza őszinte, releváns és hiteles külső és belső kommunikációját.