A fogyasztás kultúrája a második ipari forradalom idején alakult ki és bár azóta elterjedt az egész világon, fejlődése a nyugati társadalmak gyarapodásával járt kéz a kézben. Szélsőséges változatait, mint például a „conspicuous consumption”-t, az akkori nouveau riche extrém fogyasztási mániáját már 1899-ben leírta Thorstein Veblen szociológus-közgazdász. A fogyasztás szentsége azután az ún. fogyasztói társadalomban kapott jelentőséget, amikor a márkák és luxus cikkek a fogyasztók önképét is meghatározó státusz szimbólummá váltak. Vásárlásaikkal valamilyen elvárt képnek vagy önképnek próbálnak megfelelni ahelyett, hogy az adott igényük követelményeire rugalmasan válaszolnának. Így a fogyasztásban is tükröződik az általános ambíció, törekvés egy magasabb társadalmi és jövedelmi státusz, társadalmi rang felé. A termék és szolgáltatás, márkanév formájában, önazonosító tényezővé vált.
A világ azonban változik, új trendeket hoz és kihívásokat teremt, amelyek közül napjainkban legfontosabbnak a földi élet fenntarthatósága tűnik, mind gazdasági, társadalmi, de legfőképp környezetvédelmi szempontból. A környezeti problémák több mint 30%-a pedig közvetve vagy közvetlenül a fogyasztáshoz köthetők, amely a jelenlegi életstílus és fogyasztási szokások változását sürgeti. A fenntartható fogyasztás kihívásai elsősorban az élelmiszertermelés és fogyasztás, a közlekedés és a lakhatással kapcsolatos tevékenységekben jelentkeznek. Csakhogy a lakosságra kevéssé jellemző a fenntarthatósági problémák érzékelése. A mai fogyasztók hedonista-idealisták, akik divatos, modern termékeket választanak, miközben kezdik elvárni másoktól és a vállalatoktól a társadalmi felelősségvállalást. Életstílusukban a fogyasztás és felelősség nem egymás mellett, hanem egymással konfliktusban jelenik meg.
Mindez nem is csoda, hiszen ahogy az evolúciós pszichológia megfogalmazza: „a tudatosság csak a jéghegy csúcsa, az elménkben folyó dolgok jelentős része rejtve marad előttünk”. Modernkori gondolkodásunkat egy „pleisztocén-kori” elme alakítja. Viselkedésünket olyan agyi mechanizmusok hozzák létre, amelyek azért léteznek, mert problémákat oldottak meg a múltban. Az akkori környezet pedig nagyon eltér jelenkori környezetünktől. Ráadásul a természetben lezajló változások elméletileg gyorsabbak annál, minthogy bármilyen mechanizmus képes lenne agyunkban megváltoztatni a materiális fogyasztás jelentőségét és a fenntartható fogyasztás irányába hatna.
